• 한국인사이트연구소 김덕진 부소장

신흥 강자 부상하는 중국 스마트폰 시장


* KBS1 라디오 <경제투데이>의 '궁금한 IT 트렌드' 코너에 출현한 내용입니다.

* 본 내용은 2016년 10월 17일 방송분입니다.

삼성과 애플을 추격하는 중국 업체의 공세가 가팔라지고 있습니다. 이번 갤럭시노트7을 대신해 수혜를 보는 것도 애플보다 중국 업체가 될 것이란 전망이 나오는데요. 오늘은 최근 중국 스마트폰 시장에 대해 살펴보겠습니다.

 

원석현 아나운서

갤럭시노트7의 단종으로 중국 업체의 신제품이 수혜를 볼 것이라고요?

김덕진 부소장

애플보다는 같은 안드로이드 계열의 스마트폰 쪽이 수혜를 볼 것으로 보이는데요. 특히 최근의 안드로이드 시장에서의 중국의 힘이 대단하면서 중국업체들이 수혜를 볼 것이라는 전망이 쏟아지고 있습니다. 또한 단종된 제품이 대형화면 같은 대형화면 스마트폰들이 강세입니다.

삼성전자[005930] 갤럭시노트7 단종의 최대 수혜 기업은 중국 화웨이가 되리라는 분석이 나왔습니다. 시장조사기관 트렌드포스는 13일 보고서에서 삼성전자의 올해 전체 스마트폰 생산 전망치를 3억1천600만대에서 3억1천만대로 1.9% 하향 조정했다고 밝혔는데요.

트렌드포스는 갤럭시노트7이 단종 전까지 총 400만대 가량 생산된 것으로 추정했습니다. 올해 갤럭시노트7 생산 전망치는 1천만∼1천500만대 수준이었습니다. 트렌드포스는 갤럭시노트7 단종이 대화면 스마트폰의 시장 점유율을 크게 바꿔놓을 것으로 예상했고요. 특히 화웨이, 비보, 오포 등 중국 브랜드의 수혜가 클 것으로 내다봤습니다.

이에 따라 트렌드포스는 화웨이의 올해 전체 스마트폰 생산 전망치를 1억1천900만대에서 1억2천300만대로 3.4% 상향 조정하였고, 오포·비보의 합산 전망치도 1억4천400만대에서 1억4천700만대로 2.1% 높였습니다.

반면, 애플의 생산 전망치는 2억500만대에서 2억800만대로 1.5% 높이는 데 그쳤습니다. 애플 아이폰7플러스의 수혜가 예상되지만, 중국 브랜드에 비해선 비율상 크지 않을 것이란 분석입니다. 최근 삼성전자와 화웨이의 사이는 냉랭한데요. 세계 3위 스마트폰 제조사로 성장한 화웨이는 지난 5월과 7월 삼성전자를 상대로 특허권 침해 금지 소송을 제기했습니다.

트렌드포스는 삼성전자가 갤럭시노트7을 단종한 대신 당분간 갤럭시S7 등 다른 갤럭시 시리즈에 마케팅 역량을 집중할 것으로 예상했습니다.

아울러 삼성전자가 D램, 낸드플래시, 아몰레드(AMOLED) 패널 등 시장 지배력이 강한 주요 전자 부품 가격을 인상해 갤럭시노트7 단종으로 입은 손실을 만회할 가능성이 있다고 분석하였습니다.

다음 달에는 화웨이 메이트9을 공개하는데요. 이 제품은 플랫형와 엣지형으로 구분된 패블릿 제품으로 삼성전자 갤럭시노트7을 겨냥한 제품입니다. 하이 실리콘 기린 960 프로세서, 저장용량 256기가바이트(GB), 6GB 램과 5.9인치 디스플레이를 갖춘 것으로 알려졌고요. 구글의 데이드림 VR 플랫폼이 가능한 2K 스크린을 장착한 것으로 전해졌습니다.

 

원석현 아나운서

그런데 한 때 '대륙의 실수'라고 불리면서 승승장구하던 샤오미는 신흥 강자들에 밀려났다구요?

김덕진 부소장

중국시장의 변화와 함께 샤오미의 시장점유율을 볼 수 있는데요. 2010년 6월 창업한 스타트업 샤오미는 창립 4년 만인 2014년 중국 1위, 세계 5위권의 스마트기기 제조사로 기적적인 성장을 하며 세상을 놀라게 했습니다. 샤오미는 그야말로 작은 좁쌀 속에 거대한 생명력을 잉태하고 열매를 맺어가는 듯했는데요. 그러나 최근 샤오미가 보여주는 모습은 그들이 호언장담했던 목표치에 비해 그야말로 좁쌀처럼 초라해지고 있습니다.

얼마 전까지만 해도 세계 3대 스마트폰 제조사로 등극해 돌풍을 일으켰던 샤오미가 뚜렷한 판매 정체 국면에 접어든 이유는 복합적입니다. 업계에서는 샤오미가 보유한 기술과 인재가 경쟁사에 비해 턱없이 부족하다는 반응을 내놓고 있습니다. 중국 IT업계 관계자는 “복잡다양한 IT제품에서 핵심기술이 차지하는 비중이 적지 않은데 샤오미는 이 부분에서 부족한 모습을 보이고 있다”며 “눈앞의 흥행에만 집중할 것이 아니라 장기적인 안목으로 연구개발(R&D) 역량을 키워야 장수 기업이 될 수 있을 것”이라고 말했습니다.

샤오미는 시장포화 / 특허료급증 / 한정된고객군 / 박리다매전략부메랑 등 여러 요인이 있는데요. 2015년 샤오미 스마트폰 판매량은 1억대에 훨씬 못 미친 7700만대 정도로 추정되고 있습니다. 이는 2015년 3월 샤오미가 수정 제시한 판매 목표치인 8000만대 보다도 낮습니다.

하지만 뚜껑을 열고 보니 지난해 샤오미 스마트폰 판매량은 1억대에 훨씬 못 미친 7700만대 정도로 추정되고 있고요. 이는 2015년 3월 샤오미가 수정 제시한 판매 목표치인 8000만대 보다도 낮습니다.

전년 대비 26% 늘어난 수치지만 설립 이후 매년 수백 %씩 성장해온 것과 비교해보면 성장세에 급브레이크가 걸린 셈입니다.

샤오미의 초기 성공을 가져왔던 성장 전략이 이제는 실적 부진의 부메랑이 되고 있다는 진단도 나오고 있습니다. 샤오미는 중저가 스마트폰을 앞세워 온라인으로 판매하는 방식을 고수하고 있습니다.

중국 온라인 언론매체 차이징왕은 "사업 초기에는 이 같은 '박리다매형 마케팅'이 주효했지만 스마트폰 보급이 급격히 이뤄지면서 프리미엄 스마트폰 수요가 커지는 단계로 넘어갔다"고 지적했습니다. 샤오미 고객군이 한정돼 있다는 점도 단점으로 꼽히는데요. 제일재경에 따르면 샤오미 주고객층은 18~30세 중국인 남성입니다.

타사 대비 약한 기술력도 샤오미의 약점입니다. 스마트폰에 탑재하는 퀄컴의 모바일 프로세서 초기 버전이 발열 문제를 일으키는 바람에 샤오미 야심작이었던 '미 노트'는 흥행몰이에 실패했습니다. 지난해에는 특허 괴물들로부터 특허 침해 등을 이유로 '미 5' 등 여러 제품이 특허소송을 당했습니다. 제일재경은 "2016년은 샤오미가 한 단계 도약할지를 판가름할 수 있는 한 해가 될 것"이라며 "샤오미를 비롯한 중국 스마트폰 업체들의 치열한 생존경쟁이 시작됐다"고 보도하였습니다.

WSJ는 "샤오미가 지난해 스마트폰 판매 목표치를 달성하지 못했다"며 "시장은 샤오미가 460억달러(55조5000억원)의 기업가치를 지닌 기업인지에 대해 의문을 품기 시작했다"고 보도했습니다.

 

원석현 아나운서

중국도 이제 프리미엄폰으로 옮겨가는 건가요?

김덕진 부소장

중국 내수시장, 중국 제품의 외부 진출 2가지로 구분할 수 있는데요. 무조건 싼폰이라고 찾는 시대는 한번 지났습니다다. 중국 소비자는 세분화되는데 샤오미는 단선적으로 대응했습니다. 중국 스마트폰 시장에서 샤오미가 내세웠던 극강의 가성비, 즉 “초저가+적당한 품질“의 공식은 더 이상 유효하지 않게 되었습니다. 중국 소비자들의 눈높이가 높아지면서 메이주(meizu), 오포(oppo), 비보(vivo)는 샤오미보다 약간 비싼 가격대를 공략하면서 ”적당한 가격+높은 품질“의 중간 영역을 만들어내기 시작했습니다. 샤오미가 대활약하던 2년전과 지금은 중국 스마트폰 소비자들의 수준이 근본적으로 달라졌습니다. 중국 절대다수의 인민에게 극도로 낮은 가격을 제시하면서 피처폰에서 스마트폰으로 갈아타는데 샤오미가 혁혁한 공을 세웠지만, 이제 중국 인민은 더 이상 싸기만 하고 성능은 그럭저럭한 제품에 마음이 끌리지 않게 된 것입니다. 이러한 트렌드는 화웨이를 바라보면 더욱 명확하게 드러납니다.

화웨이 P9은 높은 가격대에도 불구하고 불티나게 팔려나가고 있습니다. 매년 놀라운 성장세를 보여주고 있는 화웨이의 실적은 올해 더욱 빛을 발할 것입니다. P9의 돌진으로 화웨이는 프리미엄 스마트폰 시장의 ”높은 가격+최고의 품질“카테고리를 완전히 장악하는데 성공한 것인데요.

샤오미 팬덤의 근원이 되었던 것은 당시 중국이 온라인에서 모바일로 시장이 전환되던 시점에 쉽게 감당할 수 있는 가격에 스마트폰을 거머쥘 수 있도록 기회를 주었다는 측면에서 대중적 인기몰이를 할 수 있었던 것입니다. 샤오미에 대한 열렬한 대중적 지지가 가능했던 배경이지만, 지금 샤오미의 팬덤은 시장의 고도화에 따른 세분화에 의해서 사라져가고 있습니다. 이제 중국의 스마트폰 시장은 남녀로 연령별로 나뉘어가고 있습니다. ​ 그렇다면 오프라인 집중 전략이 왜 통한 걸까요? 중국에서도 점차 최초 구매보다는 교체 수요가 늘어난 부분과 관계가 있다고 포브스가 분석했습니다. 처음 스마트폰을 구매하는 고객들은 가장 저렴한 제품을 원하지만 교체할 때는 소매점을 찾아서 서비스 등 여러 가지에 대해 문의하는 경향이 있다는 것입니다.

 

원석현 아나운서

이런 중국 업체들의 변화가 글로벌 시장에 어떤 영향을 줄까요?

김덕진 부소장

이미 중저가 시장을 장악하고 있고요. 향후 플래그십까지 잡는다면 전세계 하드웨어를 중국이 다 잡을 수도 있어, 브랜드 파워를 중심으로 밀고 나가야 할 상황도 생길 수도 있습니다.

글로벌 시장 점유율도 마찬가진데요. 시장조사기관 카운터 포인트 리서치가 발표한 글로벌 스마트폰 시장 점유율을 살펴보면, 1위는 삼성전자(21.7%)가 차지하고 있지만 2위부터 국내 제조사의 모습은 찾아볼 수 없습니다. 2위 애플(11.3%)의 뒤를 이어 3위 화웨이(9%), 4위 오포(6.5%), 5위 비보(4.6%), 6위 ZTE(4.3%) 등 중국 제조사가 연이어 나타납니다. 순위에는 포함되어 있지 않지만, 샤오미나 메이주, 레노버 등 중국 제조사들이 10위 내에 들어있습니다. 업계 전문가들은 사실상 고가의 프리미엄 제품을 제외하면, 중저가 시장은 중국 제조사들이 장악한 것이라고 평가하는 상황입니다.

그 외에도 어느덧 2016년 1분기 전세계 스마트폰 판매 점유율 3위에서 5위까지를 차지한 중국의 화웨이, 오포, 비보를 주목 해봐야하고 중국 회사중 우리에게 익숙한 샤오미까지 중국스마트폰 회사들의 움직임 역시 꼭 짚고 넘어가야합니다.

1분기 매출 상위 10개 업체 중 중국 스마트폰 제조사의 점유율을 합치면 22.2%에 이르고 있는데요, 아직까지는 중국 내 판매량이 대부분이라 우리에겐 많이 알려져 있지는 않지만 곧 중국을 넘어 전 세계를 도전할 태세입니다.

사실 또 한편 뒤집어 보면 중국 시장을 제외한 그 이외의 세계 시장에서는 중국 기업의 약진은 아직까지 조금 미흡하다. 하지만 우리가 가장 큰 시장이 아무래도 중국 시장이기 때문에 중국 시장을 놓고 앞으로 삼성과 애플 그리고 LG가 중국 시장과 경쟁을 하면서 어느 정도의 성과, 매출을 만들어낼 수 있을지는 지켜봐야 되겠지만 지금 기술 수준으로 봐서는 중국 업체의 기술수준은 LG나 애플, 삼성 턱밑까지 와 있습니다.

국내 시장에서 중국 스마트폰은 자리를 잡는데 어려움을 겪었는데요. 중국하면 '짝퉁'이라는 부정적 인식을 지우는데 어려움이 있었기 때문입니다. 하지만, 중국이라는 이미지만 지울 수 있다면, 중국 스마트폰도 국내에서 성공할 수 있다는 사례가 등장하기 시작했습니다. 이동통신사가 자체 브랜드로 선보인 루나나 쏠 등 몇몇 브랜드는 중국에서 제조한 이미지를 지워 국내에 선보였고, 의미있는 성과를 거둔 바 있습니다.

중국의 스마트폰 시장 진출은 소비자 선택 넓어지는 긍정적 측면을 바라봐야합니다. 중국 스마트폰의 성장은 이제 현실이고요. 더이상 무시할 수 있는 수준이 아닙니다. 특히, 중국 스마트폰 기술력은 무시하기보다 이제 그 자체로 봐야 합다. 부정적인 이미지가 아직도 남아 있지만, 제조력만큼은 절대 무시할 수 없습니다. 스마트폰은 이제 소모품으로, 고성능 프리미엄 제품 하나 사서 2년 내내 사용하는 대신 같은 돈으로 적당한 제품을 1년에 한 번씩 바꾸는 것을 즐기는 사람도 있습니다. 중국산이라고 색안경 낄 게 아니라 잘 만든 제품은 잘 만든 제품으로, 별로인 제품은 별로라고 이해하면 되지 않을까 싶습니다. 소비자 입장에서도 다양한 제조사의 다양한 제품이 경쟁하는 모습은 나쁘지 않을 것입니다. 제품 선택의 폭을 넓힐 수 있으며, 업체간 경쟁으로 부가 혜택 등을 얻을 수 있기 다는 긍정적인 측면이 있습니다.

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